商品名：キットメール（キットカット）
会社名：ネスレ日本株式会社　／　日本郵便株式会社
キャンペーンURL：
http://www.post.japanpost.jp/notification/pressrelease/2016/00_honsha/1128_01.html

2016年12月、ネスレ日本株式会社と日本郵便株式会社は、共同企画商品として、「キットメール」の2017年度版を発売しました。「キットメール」は、ネスレの「キットカット」を箱ごと郵送できる商品で、メッセージを書く欄も用意されており、受験生を応援するグッズとして毎年人気を博しています。

2017年度版キットメールは、パッケージを組み立てると「スピーカー」として使うことも可能。音が出る部分は「五角（ごかく）」の形をしており、「合格（ごうかく）」とかけた縁起の良い商品です。

他にも、パッケージに同梱されているシリアルNO.の使用によって、人気アーティストが書き下ろした受験生応援ソングを聴けたり、受験生応援仕様のLINEスタンプがもらえたりと、さまざまな特典が盛り込まれています。

このキャンペーンにおける販売促進の狙い

消費者にインパクトを与え、商品の周知徹底をはかることができる

キットカットは、福岡の方言「きっと勝つとぉ」に似ているため、受験生の間でゲン担ぎのお菓子として有名です。ネスレは、2003年から受験シーズン限定商品の展開を開始し、2009年には初代キットメールを発売。以後、7年間にわたって、毎年趣向をこらしたパッケージを展開してきました。

移り気な消費者に対して、商品のインパクトを与えるのは難しいことです。仮に、通常版のキットカットを、ただ単に受験生に手渡ししたとします。数年後には、贈った側も贈られた受験生もそのことを忘れてしまっているかもしれません。しかしキットメールであれば、消費者に郵送やスピーカーの組み立てといった「作業」をしてもらうことになるので、忘れられないような強い印象を与えることができるのです。

また、組み立てたスピーカーは、部屋に飾られることになります。つまり、商品のパッケージが消費者の目につく場所に置かれることになるので、より一層の商品の周知徹底を図ることも可能です。

LINEスタンプの配布によって、商品の宣伝効果が期待できる

スマートフォンユーザーの多くが使用しているコミュニケーションアプリ「LINE」。特に15～19歳の使用頻度は非常に高く、47％はほぼ毎日使用、23％は週2～3日使用しているというデータも出ています。これは5年ほど前の調査結果なので、今ではもっと使用頻度が増えている可能性が高いです。今回のキャンペーンで配布されたLINEスタンプを受験生が使うことによって、同年齢層への商品の宣伝効果も期待できるというわけです。

（※参考元　「looops」http://media.looops.net/sekine/2012/08/15/line_201208/）

今回のキャンペーンのまとめ

受験生を応援するお菓子はたくさん販売されていますが、中でもキットメールのパッケージデザインは個性が光ります。長年、受験生を応援してきたネスレ社ならではのノウハウを生かしたキャンペーンといえるでしょう。